Tutti conoscono gli stuzzicadenti, ma quanti conoscono la loro storia?
C’è un filo sottile, fatto di legno di betulla, che lega la storia della ristorazione americana a una delle più sfacciate campagne di pubbliche relazioni ante litteram. A Boston, nella seconda metà dell’Ottocento, un uomo d’affari di nome Charles Forster decise che si sarebbe arricchito con qualcosa che, fino a quel momento, chiunque poteva intagliarsi gratis da un ramoscello: lo stuzzicadenti.
Prima che Forster ci mettesse le mani, l’oggetto era un lusso importato o un attrezzo casalingo. Durante un viaggio d’affari in Brasile, Forster aveva notato l’uso diffuso di sottili bastoncini di legno importati dal Portogallo per la pulizia dei denti dopo i pasti. Intuì che, se fosse riuscito a produrli industrialmente a bassissimo costo, avrebbe svoltato. Il problema non era la fattura meccanica, quanto un ostacolo ben più duro. Convincere il pubblico americano del XIX secolo a pagare per qualcosa che la natura forniva gratis su qualsiasi albero sembrava un’impresa.
A mancare a Forster inizialmente non era l’ambizione, ma lo strumento di produzione. A Boston trovò la soluzione grazie a un macchinario originariamente progettato per tagliare i piccoli pioli di legno usati dai calzolai per le scarpe. Adattando la tecnologia insieme a un meccanico locale, il sistema divenne capace di sfornare migliaia di sottili listelli al giorno. I magazzini della città, tuttavia, rimasero invenduti: i negozianti non avevano alcuna intenzione di ordinare un articolo che nessun cliente richiedeva.
Union Oyster House di Boston: il ristorante più antico degli Stati Uniti
Fu allora che Forster mise in atto una strategia commerciale spietata e geniale. Ingaggiò un gruppo di studenti di Harvard e alcuni attori, pagandoli per mettere in scena un piano coordinato. I giovani cominciarono a frequentare i ristoranti più in vista della città, primo fra tutti lo storico Ye Olde Union Oyster House – il locale più antico d’America ancora in attività. Alla fine del pasto, pretendevano con insistenza uno stuzzicadenti dal cameriere. Se non li trovavano inscenavano persino stizza e minacciando di non rimettere più piede nel locale in assenza di quel piccolo comfort.
Pochi giorni dopo la finta ondata di proteste, lo stesso Forster si presentava dal proprietario del ristorante offrendosi provvidenzialmente di rifornirlo di scatole di stuzzicadenti. Il ristoratore, memore delle lamentele dei clienti facoltosi, accettava subito l’ordine. La stessa tecnica fu replicata nei negozi di alimentari di Boston, dove le richieste dei clienti fantasma costrinsero i bottegai a riempire gli scaffali per disperazione.
Nel giro di poco tempo, l’oggetto cambiò percezione: masticare o usare uno stuzzicadenti dopo pranzo smise di essere un’abitudine rustica e divenne uno status symbol, il segno tangibile che ci si era potuti permettere un pasto fuori casa in un locale alla moda. La produzione di Forster si spostò rapidamente in impianti enormi nel Maine, capaci di sputare fuori milioni di bastoncini al giorno e trasformando un’intuizione nata nei vicoli di Boston in un impero globale della banalità quotidiana.
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